LA CAMPAÑA POLITICA

ALGUNOS ASPECTOS ESTRATÉGICOS A CONSIDERAR DURANTE LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS

Por Ana Espina y Armando Anaya (Coord.)

Niveles y Componentes de la Campaña.

Una campaña electoral es un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado; que se realiza en un periodo precedente a las elecciones. Este proceso está dirigido a todos los electores registrados en una división electoral denominada “distritos”. Las campañas son una forma de comunicación política persuasiva. La comunicación es el medio por el cual la campaña, empieza, procede y concluye. La campaña concluye cuando los candidatos comunican su triunfo o aceptan su derrota. Según Andrés Valdés Zepeda (2002: 149). Desde la incorporación del Marketing Político al desarrollo de las campañas, estas se integran en tres niveles esenciales:

1. ESTRATEGIA POLÍTICA (EPO): es el primer nivel de estrategia la cual se integra del equipo de campaña, teniendo como objetivo central definir la Propuesta política. Dentro de la estrategia política se encuentran las herramientas técnicas para desarrollarla y son las siguientes:
• DIAGNOSTICO ESTRATEGICO: Determina cuáles son los principales problemas que aquejan a la sociedad u organización y los cursos de acción alternativos para su solución. Las herramientas utilizadas pueden agruparse en métodos cualitativos y cuantitativos.
• MAPA POLÍTICO: Presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, electorado, fuerzas políticas, potenciales alianzas. grupos de presión, medios de comunicación. La confección de este mapa relacional implica la demarcación del terreno político. Éste puede quedar delimitado en base a diversos criterios: ideológico, partidario, temático y geográfico.
• RED MOTIVACIONAL DEL VOTO: Analiza cuáles son las motivaciones electorales más latentes, sean éstas manifiestas o no manifiestas. Las motivaciones electorales más comunes obedecen a identificaciones en razón de: ideología, partido, clase social, idea de cambio, idea de continuidad, candidato, propuesta, discurso e imagen.
• ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: Decide cuál es la forma más aconsejable de posicionar a una empresa o candidato, considerando las fortalezas y debilidades propias y las de los demás empresas o candidatos.
• ANALISIS INTERNACIONAL: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.

2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL (ECO): el Principal objetivo de este segundo nivel estratégico es la formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. Ambas tareas deben ser asumidas como decisiones sopesadas en las que cada elemento de la comunicación (emisor, medio, canal, receptor mensaje, codificación, decodificación, retroalimentación, ruidos) debe ser ponderado con sumo cuidado. En el campo específico de la comunicación política, donde el papel de “emisor” es ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado, los medios masivos de comunicación cumplen precisamente, la función de "medio". Recordemos que existen dos clases de campañas en la vida moderna de las elecciones: las campañas de tierra que constituyen una forma de acercarse, conocer y difundir el mensaje a sus seguidores mediante su presentación en mitines, actos masivos en espacios públicos, acudir a los domicilios de los votantes etc. Mientras que las campañas de aire se traducen en la utilización de los medios masivos de comunicación.

3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA (EPU): Podría entenderse también como Estrategia Propagandística de campaña (EPRO) es decir, por una parte el control de los efectos deseados y por otro, la construcción de la imagen política del candidato, por lo tanto, se trata de traducir la propuesta en discurso, el discurso en imagen y la imagen en efectos. Todo esto se genera no solo con aspectos visibles sino con sus actitudes, estilo de comunicación, sus ideas y contextos. Para sistematizar esta tarea es conveniente que el equipo de campaña utilice una metodología de análisis en cuatro fases:
• Caracterización del candidato ideal
• Caracterización del candidato real de acuerdo al FODA.
• Comparación entre ambos
• Ajuste del candidato real en función del ideal.

Los efectos controlados por medio de la estrategia propagandística son muy variados: desde efectos a corto, mediano y largo plazo; hasta efectos más específicos como la sensación de poder, la verosimilitud de las acciones, efecto disuasivo, efecto novedoso, etc.

Según Martínez Silva (1997: 118) las campañas siempre anuncian algo, sus temas y mensajes centrales tratan de mostrar el mejor aspecto del candidato, distinguirlo de su opositor, y la vez, señalar los puntos débiles de la oposición. Las campañas son esencialmente un fenómeno de comunicación, las campañas profesionales pretenden establecer un sistema de comunicación temporal que integra o incluye lo siguiente:
1. un plan. Que explica cómo se obtendrá el triunfo, define objetivos, tiempos, estrategias, organización, y los recursos necesarios para la victoria.
2. candidatos: en competencia e interacción quienes, mediante propuestas para solucionar la agenda política del momento y rasgos personales que sugieran un mejor desempeño del puesto publico en disputa.
3. imágenes, mensajes y señales. Que se comunican por diversos canales a los electores para orientar su decisión a votar. Canales que van desde las presentaciones personales en mítines hasta impresos visuales utilizados en la propaganda. Estos mensajes expresan la razón o el conjunto de razones para votar por un candidato y no por sus propuestas políticas, la necesidad de cambio o continuidad del partido en el gobierno.
4. medios masivos: que actúan como observadores, árbitros y jueces de la contienda electoral, que crean ganadores y perdedores, por cuya cobertura compiten los candidatos, mediante información y relaciones públicas en busca de un impacto noticioso favorable.
5. electores heterogéneos: son electores que deben decidir bajo la influencia de su familia y de su grupo de referencia. Lógicamente las campañas dirigen sus esfuerzos de persuasión hacia aquellos electores en los que tienen mayor oportunidad de influir y que con mayor probabilidad serán votantes efectivos el día de la elección.
6.- un medio ambiente: compuesto básicamente por una estructura y una coyuntura dentro de las cuales tienen lugar la campaña y que representan posibilidades y restricciones para su desarrollo; ya que la comunicación nunca ocurre en aislamiento, sino siempre en un contexto. La estructura esta integrada por factores geográfico, económicos, sociales, políticos, culturales, y legales, como la división electoral, la dimensión del electorado, la demografía y la legislación electoral.
Valdés Zepeda señala que en esencia todas las campañas son iguales, pero también tienen rasgos distintivos importantes y se desarrollan bajo condiciones particulares. Las campañas se desarrollan en varias etapas, que comprenden actividades previas a la iniciación de la campaña, las cuales se refieren a la planeación, organización y preparación de la campaña. La segunda etapa es de posicionamiento, identificación y proposición, y la tercera son las de la jornada electoral y defensa del voto que se realizan una vez concluida la campaña. Las campañas políticas también son organizaciones temporales construidas alrededor de personas, los candidatos, que tienen como misión desarrollar un proyecto único mediante el cual se pretende aprovechar una situación determinada para obtener la victoria.

Estructura Orgánica de la Campaña.

Una campaña no puede realizarse sobre un marco desordenado, sobre todo si se carece de un plan para llevarla a cabo. De este modo las tareas deben de especificarse en objetivos, metas, tiempos y costos conforme al plan de campañas. El coordinador de campaña debe vigilar que las tareas se desempeñen sin interferencias de los demás responsables, pero con la coordinación y complementariedad necesarias para que el esfuerzo de campaña sea un todo orgánicamente integrado. Las tareas de la campaña pueden ser de apoyo al candidato, operativos y de campo. Las de apoyo están orientadas a auxiliar la labor persuasiva del candidato, le proporcionan información y conocimiento para que transmita su mensaje con mayor eficacia, le ayudan a desplazarse en el tiempo y en el espacio que comprende la campaña. Estas son las tareas de investigación, programación, avanzada y asesoría. Las tareas operativas marchan paralelas y coordinadamente a las que desempeña el candidato. Tienen el propósito de difundir su mensaje por todos los medios posibles, se hace un uso intenso de los medios masivos de comunicación (Martínez Silva: 1998; 253). Las tareas de campo mantienen y amplían la presencia territorial del candidato, aun en su ausencia; se trata de construir el apoyo al candidato sobre una base de uno por uno, por teléfono, en persona, por correo, con líderes de opinión y electores promedio. Estas tareas las realizan los coordinadores de campo, con la organización local que ellos mismos pueden desarrollar. La dirección y la administración de estas tareas corren a cargo del coordinador de campaña, los coordinadores de campo y del comité de dirección, integrado por todos los responsables de cada tarea (Martínez Silva: 254).
Las tareas básicas se encuentran asignadas a un puesto, a un departamento o unidad organizacional:

1.- Las tareas del candidato: es la comunicación de su mensaje dirigido a los electores más persuasibles, el candidato es el objeto de la organización de la campaña, más que un miembro de la misma.
2.- Investigación: la investigación es una tarea a partir de la cual se otorga racionalidad al esfuerzo general de la campaña.

3.- Programación: el tiempo disponible del candidato o de su esposa, si es el caso, para la labor de persuasión, es el recurso fundamental de la campaña. Tiene que ser objeto de una cuidadosa distribución, de modo que se emplee con los electores y grupos de electores más relevantes para la victoria electoral, con la oportunidad adecuada y el menor desperdicio en recorridos y viajes. Se emplea la programación para distribuir el pleno tiempo del candidato.
4.- Avanzada: cuidar y corregir las condiciones en las que se presentara el candidato o su esposa es el objetivo de la avanzada.
5.- Colecta de Fondos: la colecta de fondos es una cuestión de supervivencia a la cual el candidato debe dedicar buena parte de su tiempo disponible con el auxilio de personas acomodadas económicamente y radicadas en la división electoral.
6.- Propaganda: consiste en la colocación de letreros en forma de carteles, mantas, bardas pintadas, o la distribución de volantes casa por casa tarea que difícilmente el candidato puede hacer por si solo. Esta tarea puede encomendarse a un grupo o equipo de personas que coordine un profesionista.
7.- Información: la información en los medios es complementaria de las actividades del candidato en las campañas menores y locales, toda actividad del candidato repercute en los medios de comunicación.
8.- Administración: es una tarea que adquiere importancia conforme al volumen de recursos manejados, esta tarea se le puede asignara un administrador auxiliado por alguna otra persona.
9.- Trabajo Voluntario: este trabajo puede desempeñarse dentro de la organización de la campaña o en forma domiciliaria, los voluntarios son asignados a laborar fuera como propagandistas y recolectores de fondos.
10.- Coordinadores de Campo: se maneja conforme a las tareas concretas a realizar o actos específicos por celebrar en determinado tiempo, según el plan.
11.- Dirección General: la responsabilidad de este coordinador es hacer que todos los participantes de la campaña ajusten su actuación en el plan, ajustarse a las estrategias, a los tiempos y fechas señaladas; por lo tanto el coordinador funge como la autoridad máxima en la campaña.
12.-Asesoría: la accesoria se hace necesaria de acuerdo con las actividades que se pretendan realizar durante la campaña.
13.- Toma de decisiones: las decisiones de carácter estratégico deben tomarse en las mejores condiciones de conocimiento e información; por lo tanto las decisiones se toman de manera colectiva, de manera que los integrantes de la campaña se enteren de los cambios o de nuevas técnicas a desarrollar.

¿Todas las campañas políticas son iguales?

Desde luego que a primera vista el ciudadano común así lo creerá; sin embargo cada campaña es diferente de acuerdo a la estrategia que debe usar, los recursos con los que cuentan los partidos varían son asignados en proporción con los resultados que obtuvieron en contiendas anteriores, los electores tienen comportamientos y una cultura política diferente cada vez que se presentan a votar, las coyunturas del país influyen en los métodos, etc. Por ejemplo: las campañas deben ahora tomar en cuenta a un electorado latente, los ciudadanos que deciden votar y que viven en el extranjero.